Nie ma chyba osoby, która nigdy nie zagrała w żadną grę. Choć udział w tego typu rozrywkach przypisuje się głównie dzieciom i młodzieży, również wielu dorosłym zdarza się czasem zagrać, np. skreślić numery w loterii czy wysłać SMS pod konkursowy numer stacji radiowej. Niektórzy uwielbiają gry komputerowe, inni karciane czy planszowe. Bez względu na to, czy to rozgrywka umysłowa czy fizyczna (sportowa), gra kojarzy nam się z rywalizacją, a celem gracza bądź ich grupy jest pokonanie pozostałych uczestników. Dobre gry „wciągają”, motywują do działania szczególnie wtedy, gdy w perspektywie jest zdobycie nagrody.

Co ciekawe, już w latach 70. XX w. w USA zaobserwowano wysoki potencjał mechanizmów zaczerpniętych z gier i z powodzeniem zaczęto wykorzystywać je w marketingu. W ten sposób narodziła się grywalizacja.

Czym jest grywalizacja i z czego wynika jej ogromny potencjał marketingowy?

Grywalizacja to stosunkowo młode zjawisko na polskim rynku. Działania promocyjne, wykorzystujące grywalizację, pojawiły się w większej ilości w social media dopiero w 2010 r. Od tego czasu – niejednokrotnie nawet o tym nie wiedząc – uczestniczymy w przedsięwzięciach opierających się o mechanizmy zaczerpnięte z gier. Za przykład niech posłużą programy lojalnościowe, np. karty konkretnej stacji paliw, salonu fryzjerskiego, sklepu odzieżowego czy księgarni. Obecnie niemal każdy sklep proponuje karty stałego klienta, przywiązujące nas obietnicami typu: „jeśli kupisz produkty za taką i taką sumę zdobędziesz tyle i tyle punktów, za które otrzymasz…/ które możesz wymienić na…”. W rzeczywistości ilość pieniędzy, jakie trzeba wydać, aby zebrać określoną ilość punktów, często znacznie przekracza wartość rzeczy, którą można za nie dostać. Pomimo to wiele osób kusi możliwość pozyskania czegoś „za darmo”, choćby to miało być coś drobnego. Korzysta tak naprawdę firma, która ma nie tylko przychody od powracającego klienta, ale też jego dane kontaktowe, może więc w przyszłości kierować do niego kolejne oferty marketingowe.

Dlaczego dajemy się „złapać” na takie strategie?

Kluczem jest czynnik motywacyjny. Jeśli mamy do czynienia z pewnym wyzwaniem, pojawia się przed nami obietnica nagrody, czyli cel, który można osiągnąć np. poprzez zbieranie punktów, jesteśmy bardziej skłonni do włączenia się do gry. Stanowi to element motywujący i wpływa na budowanie przywiązania do danej firmy, pracodawcy czy usługodawcy – mówi socjolog dr Ewelina Jurczak. Programy grywalizacyjne o charakterze lojalnościowym mogą być z powodzeniem wdrażane także względem pracowników, np. w procesie motywowania działu sprzedaży. Bonusy, premie itp. wzmacniają nasze zaangażowanie i motywację do efektywnej pracy oraz podnoszą poziom satysfakcji – dodaje.

Jak przyciągnąć klienta?

Ogromnym potencjałem grywalizacji jest jej interakcyjność. To nie tylko przekaz, na który możemy spojrzeć, ale to gra wymagająca zaangażowania, wciągająca użytkownika, a poprzez to kształtująca pewne zachowania i świadomość marki. Uczestnicy mogą rywalizować ze sobą, zdobywać nagrody, przy okazji dobrze się bawiąc.

Multimedialna gra z Marplastem

Za przykład może posłużyć konkurs z nagrodami związany z grą multimedialną firmy Marplast, zorganizowany na jej stoisku wystawienniczym w trakcie odbywającej się w czerwcu br. w Krakowie Międzynarodowej Konferencji, Wystawy i Pokazów Technologii „INŻYNIERIA Bezwykopowa”. Spółka, o której mowa, zajmuje się m.in. produkcją paneli GRP wykonanych z żywic poliestrowych lub winyloestrowych, wzmocnionych włóknem szklanym. Znajdują one zastosowanie w renowacji kanalizacji. Zastosowano je m.in. w Krakowie, gdzie zrealizowano modernizację blisko 100-letniego kolektora ogólnospławnego o dzwonowym kształcie, znajdującego się pomiędzy ul. Rollego a ul. Stoczniowców, o czym informowaliśmy w magazynie „Inżynieria Bezwykopowa” 1/2016 [61]. Moduły GRP wykorzystano wówczas na odcinku o długości ponad 2,7 km.

Władze firmy zdają sobie sprawę z tego, że aby dotrzeć do nowych odbiorców, warto sięgnąć po nowoczesne narzędzia marketingowe. Jak przyznała Iwona Kubeczka-Kątny, wiceprezes zarządu, wspomniana gra multimedialna była świetnym sposobem na zachęcenie uczestników konferencji do odwiedzenia stoiska. Możliwość udziału w rozgrywce, w której trzeba było wcielić się w rekina połykającego ryby, okazała się trafioną rozrywką dla inżynierów. Graczy motywowała perspektywa zdobycia nagrody – nawigacji GPS (walczyli o dwa egzemplarze, po jednym dla uczestnika z najwyższą liczbą punktów każdego dnia konferencji). W efekcie stoisko firmy Marplast odwiedziła duża liczba gości.

W branży bezwykopowej, jak w wielu innych, marketing odgrywa znaczącą rolę. Jeśli chcemy w niej poważnie zaistnieć i umacniać naszą pozycję, to musimy być kreatywni w każdej dziedzinie zarządzania spółką – wyjaśnia wiceprezes.

Przeczytaj wywiad z Iwoną Kubeczką-Kątny, wiceprezesem zarządu Marplast sp. z o.o.

Władze spółki, zachęcone konferencyjnymi wynikami marketingowymi, nie wykluczają sięgnięcia po mechanizmy grywalizacji również w przyszłości.